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【深度长文】大客户营销,三十个“关键”反躬自问

中国亚洲城ca19网 来源:辅音观点赵春飞 2017-05-12 15:15:02| 查看:

  农牧www.ca191.com历经30余年的快速发展,竞争更加激烈,无论是经销商、规模猪场(或规模牧场)、企业集团,其规模更大,其采购决策更加科学、系统、复杂与严谨。各个维度的中小客户、小散客户渐渐失去价值提供能力、竞争能力而渐行渐退。对大客户的青睐,“客户结构”升级,营销服务团队大客户开发、服务能力的提升是越来越多企业当下日程上紧迫的任务!但河冰结合,非一日之寒;积土成山,非斯须之作。没有价值的有效创造,没有精通协同的营销团队,则大客户营销难有坦途!
  
  一、十大创值维度
  
  任何一款产品或服务在策划和营销时,都要反复掂量产品与服务的价值所在,并坚持用精品化的理念去打造,提升其价值,挖掘其可取之处,否则任何营销手段只能是无源之水、无本之木。
  
  只有满足了客户需求,才能盈利;只有为客户创造了价值,自己才能盈利,这是双赢之道的根本!为客户创造价值,不仅要求企业重视客户的当前利益,还要求企业更加关注客户动态的、长远的根本利益,在残酷竞争的市场环境中,能够坚持和谐发展的理念,这需要企业家具有战略的眼光和气魄。
  
  我们要清楚,在我们农牧www.ca191.com,大量未被满足的需求遍地皆是!如何更好的为我们的客户创造价值呢?我想用“辅音创值模型”从十个维度给大家提个醒!
 
【深度长文】大客户营销,三十个“关键”反躬自问
  
  关键问题01:人才维度
  
  道大,天大,地大,人亦大。域中有四大,而人居其一!所有要素中,人是唯一能够学习、创新且潜能无限的资源!进入知识经济时代人才成为了创造财富的资本!那么试问我们是否具备能量,来帮助我们的客户提升其团队的能力呢?
  
  关键问题02:时间维度
  
  时间会成为商业的终极战场。未来有两种生意的价值变得越来越大,一是帮助客户省时间,二是帮助客户把时间“使用”在美好的事情上。那么请问,跟同行相比,我们的产品、服务是在节省客户的时间还是在浪费客户的时间?
  
  关键问题03:成本维度
  
  任何时候,任何www.ca191.com倡导“成本为王”都不为过。就以我们当下的猪业为例,在依然不掌握生猪定价权的背景下,最重要的是必须学会修炼内功,将成本管控做到极致。亚洲城ca19人只有通过持续提高亚洲城ca19生产成绩,降低单位造肉成本,从而获取持续稳定的盈利能力,才能赢得未来全面开放后真正面向国际市场求生存和发展的机会。那么为猪业服务的我们,在降低成本方面,我们是否有一些真功夫、硬产品呢?
  
  关键问题04:效率维度
  
  不管是六百年的全聚德,三百年的狗不理包子,还是近年刚刚出生的雕爷牛腩,又重新回到同一起跑线上!在这个移动互联网时代,“效率”是一切运营的核心!当大多数人认为苹果公司核心竞争力是乔帮主的创新时,却忽视了库克带来的供应链的效率!苹果首席执行官蒂姆·库克曾负责管理苹果供应链,并打造出市场上效率最高的供应和生产体系。在协同提升客户响应客户的效率维度,我们还有多少改进的地方呢?
  
  关键问题05:安全维度
  
  蓬勃发展的30余年,无论是“奶”、“蛋”、“鸡”,我们已经数次在“安全”面前摔了大跟斗!天网恢恢,疏而不失;前车之覆,后车之鉴!未来离开了“安全”,我们的客户能走多远?我们能走多远?我们应该如何为客户保驾护航?
  
  关键问题06:环保维度
  
  每年中国都不断强化自己作为一个经济神话王国的形象。但是,奇迹将很快结束,因为环境跟不上发展的步伐。1/3的中国土地上都遭遇过酸雨的袭击,7条大河中一半的水资源是完全没用的,而另有1/4强的中国人没有安全的饮用水。1/3强的城市人口不得不呼吸被污染的空气。城市中只有不到20%的垃圾是按照环保的方式处理的。最后一点要强调的是,世界上10个污染最严重的城市中国占了5个…大气污染、水环境污染、 垃圾处理、 土地荒漠化和沙灾问题、 水土流失、 旱灾和水灾问题、 生物多样性破坏、持久性有机物污染,等等。不可持续的发展模式必须叫停了!是时候,为了我们自己,我们的子孙后代,我们该做点什么了!
  
  关键问题07:增值维度
  
  任何www.ca191.com、企业都会关心增值!增值带来更大的利润空间。增值绝非空穴来风,不是泡沫,更不是虚构。在为客户构建产品与服务的过程中,你提供的增值是如何体现的?
  
  关键问题08:竞争维度
  
  很多企业抱怨市场越来越难做,总觉得早做几年就好了,其实每一年我们的业务都很难做,因为我们始终处在一个动态平衡的竞争当中。要赢,就必须比竞争对手做得更好!大多数时候,不求做的最好,只求做的比竞争对手更好一点,更早一点,仅此而已!更好一点,更早一点,我们能为客户贡献一点什么呢?
  
  关键问题09:品牌维度
  
  品牌有“企业品牌”和“产品品牌”之分,产品品牌又有消费品品牌和生产资料品牌之分。品牌对内代表企业的个性,对外代表消费者与客户的认知,其核心功能是占有消费者、客户的心智!我们如何做到,因为我们的参与,让客户的客户更看好客户?
  
  关键问题10:资源维度
  
  企业竞争的三大核心要素:激活资源、整合资源、优化资源!实施基于资源激活、资源整合与资源优化为核心的资源竞争战略是众多企业谋求生存与发展的共生战略!每一天我们都要躬身反问自己,我们是资源吗?我们是优质资源吗?我们如何成为更加优质的资源?我们如何协同优质的资源为客户服务?
  
  在人才维度、在时间维度、在成本维度、在效率维度、在安全维度、在环保维度、在增值维度、在竞争维度、在品牌维度、在资源维度,我们可以为客户创造价值的空间十分巨大!任重道远!
  
  二、十大实践功力
  
  如何将战略变为执行计划、落地方案,做到不落空,不落偏?打造一支鹰雁型团队是根本!使具有鹰样能力的个人,能够像雁一样地一起合作,最终形成一支在压力巨大,时间紧迫,信息不充分的情况下仍能快速决策并坚决执行的鹰雁团队。作为团队中的骨干成员,十大实践功力是在实践中修炼的核心!它们分别是:认知力、交际力、应变力、说服力、管理力、合作力、坚韧力、内驱力、决策力、创新力。
 
【深度长文】大客户营销,三十个“关键”反躬自问
  
  关键功力01:认知力
  
  近期关于“认知”的研讨再次爆火!并被明确分为四个等级:不知道自己不知道——以为自己什么都知道,自以为是的认知状态;知道自己不知道——有敬畏之心,开始空杯心态,准备丰富自己的认知;知道自己知道——抓住了事情的规律,提升了自己的认知;不知道自己知道——永远保持空杯心态,认知的最高境界!凡所有相,皆是虚妄,若见诸相非相,即见如来!通过现象洞察本质!只有持续自我否定,保持空杯心态,一个人才有可能真正成长,实现跨越。
  
  关键功力02:交际力
  
  可以在陌生环境中,陌生氛围下与陌生人开启良好沟通,进而建立联系,并取得适度信任;是主动启动、创建新的链接的一种能力。具备“交际力”的营销人可以不断增加与客户之间的关系价值,通过各种新的事物的引进,发起,从而从多个方面增加与客户群体各种人物的关系强度,从而提高实现具体目标的效率。
  
  关键功力03:应变力
  
  移动互联时代的市场是跳跃式变化和不规则变化的,其主流思维是快速应变。用兵之法,圮地无舍,衢地合交,绝地无留,围地则谋,死地则战,途有所不由,军有所不击,城有所不攻,地有所不争,君命有所不受。《孙子兵法》对知彼知己、践墨随敌以及速度、情势、主动、节奏等的论述,告诉我们必须建立快速应变模式,因应不规则的市场变化与客户动态式需求,先关注过程对策,接着关注并确定结果对策,从而使大客户项目立于不败之地。
  
  关键功力04:说服力
  
  侃侃而谈,纵横捭阖只是表象,洞察欲望则是根本。欲望是一切人们活动产生、发展的根本力量,只有深刻认识这个问题,才能在引导别人欲望的说服中,从心所欲,道法自然,百战不殆。欲望由心而生,客户的心则是营销的终极战场。
  
  说服力的基本要素是环境和时机。在合适的时间和合适的环境中,每个人都是可以被说服的!
  
  关键功力05:管理力
  
  营销人在许多情况下,没有按部就班的工作内容,每天接触的客户也不容易进行归类,相当多的工作内容属于创新性质的。因此,自我行为管理,自我目标管理就格外重要。正所谓欲论人者必先自论,欲胜人者必先自胜!
  
  关键功力06:合作力
  
  大客户营销人,必须要有充足的合作意识。合作意识是多维度的,当自己的利益与客户的利益冲突时,牺牲自己的利益。当自己的利益与公司其他部门的人的利益冲突时,能够进行客观的,公正的评价,以对客户更加有利的首选模式采取行动和决策。
  
  关键功力07:坚韧力
  
  诗云:咬定青山不放松,立根原在破岩中。千磨万击还坚劲,任尔东西南北风!举凡稍能成事者,不惟有才,更具坚忍不拔之志。坚决不甘于眼前的结果,不见棺材不流泪,不到黄河不死心。坚韧执着是大客户营销人必备的品质,具备这样品质的营销人自然得到良好的销售业绩!
  
  关键功力08:内驱力
  
  天下事有难易乎?为之,则难者亦易矣;不为,则易者亦难矣。做事的执着程度与内驱力有关。内驱力强的人会比弱的人对事物的最终成果保持有更持续的追求行为。对于大客户营销人来说,我们每一项输出成果的工作都需要较长时间来推进,因此具备强烈的内在驱动力就至关重要!话说蜀之鄙有二僧:其一贫,其一富。贫者语于富者曰:“吾欲之南海,何如?”富者曰:“子何恃而往?”曰:“吾一瓶一钵足矣。”富者曰:“吾数年来欲买舟而下,犹未能也。子何恃而往?”越明年,贫者自南海还,以告富者,富者有惭色。由此可见,一个有内驱力的人与没有内驱力的人在做事的表现上是截然不同的。一个有内驱力的人,做任何事情都会追求每一个步骤的后续发展,以及有延续性的相关动作;而没有内驱力的人一般总用等待所谓外在条件的成熟,甚至所谓完备,会以条件不充分作为安慰自己的借口,从而可以为自己的无作为进行合理的解释。是故聪与敏,可恃而不可恃也。
  
  关键功力09:决策力
  
  决策力是一种行为方式,使我们能够做出勇敢而自信的选择,这并不等同于我们知道自己一定时时正确,但在权限内的果断与坚决,要好过拖延和后悔。明确定义问题,考量希望的结果,搜集有意义的资讯,考虑各种可能的解决方案,评量筛选出的选择方案!因天时,与之皆断;当断不断,反受其乱。
  
  关键功力10:创新力
  
  穷则变,变则通,通则久。市场营销工作的魅力,即在于它需要不断的创新,其久远的生命力也在于不断的创新!创新是可以培养的,强烈的责任心和事业心是创新的基础,广泛的兴趣和好奇心是创新的源泉,扩大交往范围和研究事物的本质是相应条件。正所谓苟日新,又日新,日日新!
  
  天行健,君子以自强不息!不积跬步,无以致千里;不积小流,无以成江海。锲而舍之,朽木不折;锲而不舍,金石可镂!大客户营销是企业的一项系统工程,从事大客户营销的人也将是一项终生修行!“依戒资定,依定发慧,依慧断惑”,方可“显发真理,成正等觉”。
  
  三、十大惯性缺点
  
  上善若水。水善利万物而不争,处众人之所恶,故几于道。大客户营销追求的正是这种境界,润人于无形,润心于无声,春风化雨,触无感而心已动。但可惜的是我们很多营销人急功近利、操之过急、急于求成,甚至饮鸩止渴,形成了很多缺点习惯,但不自知。
 
【深度长文】大客户营销,三十个“关键”反躬自问
  
  关键缺点01:不能用心倾听
  
  很多营销人习惯于以大量的述说来缓解沟通中的紧张和不安,或者错将客户的沉默误以为接受而滔滔不绝。所以,倾听在销售中很容易被忽略。过多的陈述一方面容易引起客户的反感,另一方面也丧失了获取客户有价值信息的机会。如果言多有失,透露不应泄露的信息,就更误事了。以我多年经验而言,在一个让人感觉轻松自在的项目沟通活动中,客户开口的时间应该是我们的两倍左右。这样比较容易形成良好的交流氛围,并有助于我们挖掘客户的内在需求。
  
  关键缺点02:臆想客户需求
  
  正确挖掘客户的需求是顺利完成项目的根本保证。很多营销人受困于客户的一些表面性陈述,而不能真正了解客户的真实想法。这其实都是挖掘客户需求的深度不够。要真正了解客户真正的需求,往往需要挖掘其需求背后的需求,问题后面的问题。5W是一个比较好的方法,就是当客户提出一个“要求”时,要连续问“五个为什么”。以猪场设备销售为例。客户表示:“工人们对你们的新设备很不满意。”在大客户代表的询问下,可能客户会说:“因为操作起来很不方便。”如果就此以为找到了原因所在,以为养殖场工人需要的是一种操作方便的设备,也许就大错特错了。因为,你并不知道操作起来不方便是设计方面的原因还是其他原因。继续问第二个“为什么”,原来是“新设备加入的新功能模块不好用”,那么是不是意味着这个新功能模块不必要,或者在设计上有问题呢?再问一个“为什么”,发现是“工人们不会使用。”那么,是不是公司没有提供培训或者培训效果不好呢?接着再问一个“为什么”。最后才发现,“3天的培训倒是很充分,但是你们提供的使用手册只有英文的,使用中遇到问题阅读起来很费力。”最终的问题终于浮现出来了,客户不是需要一个操作更简单的设备,也不是需要更好更多的培训,而是需要中文版易读的使用手册以便日常查看。
  
  关键缺点03:过多无谓闲谈
  
  诚然大客户销售的开始是一种关系的开始。所以,与其说我们在销售产品、服务,不如说我们在建立一种新的关系。由此很多营销人倾向于花几个小时不着边际地闲谈,与客户“交朋友”,并将这认为是关系建立中有效的一种手段。这种认识在5年前也许是正确的,因为当时客户都有大量的时间。现在,www.ca191.com竞争愈发激烈,工作压力和时间紧迫是大多数企业的共性。无谓的闲谈不但会让客户心烦,还会降低自己给客户的专业感觉。而更重要的是,“和客户作朋友”并不是一种被广泛倡导的营销理念。和客户建立的关系,核心是一种商业关系,而不是纯粹的私人友谊。后者对于一种长期健康的商业关系并不是绝对有利的因素。
  
  关键缺点04:急于介绍产品
  
  “急于介绍产品”最可能的结果是在错误的时间,向错误的人说了错误的话。我们经常看到营销人与初次见到的人就大力宣讲自己产品、服务的特征和优点,而不管这个人是否对采购决策有影响。我们知道,客户组织内不同职能部门和不同层级的人,其关注的采购关键因素是不同的。财务部门最关心的莫过于采购价格,技术部门最关心的是技术的先进性和兼容性,使用部门最关心的是使用起来是否方便,而运营部门最关心的是运行的稳定性、故障率和售后服务。即使是同一部门同一层级的人,其最在意的因素也不一样。在前期我们需要重点了解的是尽可能多的背景信息和需求信息。总而言之,在没有明确客户的需求之前,在没有帮助客户建立有利于自己的采购标准之前,不要主动介绍产品和服务。如果是被动的,择要而言,不要超过5分钟。
  
  关键缺点05:过早涉及价格
  
  价格是客户最关心的购买因素之一。往往在前期沟通时,客户都会有意无意地询问:“这个产品价格是多少?”,但其本身也不太期望有一个明确的回答。显然,过早的涉及价格对于最终达成有利益的销售是有害的。要知道买卖双方在交易过程中不断试探对方的价格底线是从古至今的商道。虽然从一般意义上来说,底线间的交易都是双赢的结果,但谁赢得多一点,谁赢得少一点则大不相同。过早涉及价格的直接后果就是泄露了自己的价格底线,丧失了销售中的主动。同时,任何产品都不可能百分之百满足客户的需求并且肯定存在缺陷,这些都会变成要求降价的理由。过早言明的价格无疑成为客户有的放矢的靶子。更为重要的是,大客户营销所交付的一定是方案,而很少是一个标准化的产品。所以在方案未议定前,报价是一件缺乏依据的行为。
  
  关键缺点06:把客户当上帝
  
  “客户是上帝”是口号,绝不是商业活动的实质。因为,在很多时候,客户是在某些领域是无知的,是需要引导的;或者某些时候客户提出的要求是无理的,是违背商业交换原则的,他们的某些要求显然是无法满足的。如果一味听从客户摆布,不但使自己处于完全的被动状态,而且,也不能得到客户应有的尊重。一呼即应的是仆人,而不会是平等互利的合作伙伴。在决定是否遵从客户主张时,要区别对待,是基于“需求”还是一个随意性的“要求”。“需求”是同客户的长远目标一致的,是长期稳定的,是同其内在价值追求相一致的;“要求”则不同,是短期性的,甚至是一次性的,更为随意而无法坚持。所以我们应该关注客户的长期目标,而非短期的“要求”;应该关注客户稳定的核心“需求”,而非随机的临时“要求”;应该关注能够满足的“需求”,而非无法满足或满足起来不经济的“要求”。以此为基础,才能合理对待客户的诉求。
  
  关键缺点07:缺乏导演能力
  
  采购的决策者通常不会出现在例行的会议和沟通中。在全部销售活动中,他们可能只会参与其中5%的重要活动。相当多的时候,营销人并不能见到决策者。即使见面沟通,时间也大多不超过30分钟。这其实给营销人直接影响决策造成了困难。我们应该认识到,和采购相关的大部分活动是营销人无法参加的,比如说客户的内部会议。因此,销售的结果在很大程度上并不是由营销人本身的销售活动决定的,而是由客户内部沟通和相互影响决定的。也就是说,销售行为一直在进行着,甚至说,很多决定性的销售行为是营销人不在时完成的。是由谁来完成的呢?是那些与你有相同利益的人,包括支持你的人、支持你公司的人和支持你观点的人。比如,配方师向决策者说明某种该方案的好处,财务人员认可某种产品适中的价格。从这种维度来解读,在整个销售的舞台上,我们并不是主要的演员。相反,营销人也不应争做主角,而应成为“导演”,为诸路“演员”提供道具,设计台词,促成他们为自己在客户组织内部完成营销,影响决策者。
  
  关键缺点08:缺乏预算能力
  
  预算的概念应该从两方面来认识:一是对客户采购资金的了解和评估;二是对自己市场开拓费用方面的计算和控制。一个需求有没有实质的预算支持,其价值和意义是截然不同的。相应的,我们的对策和投入肯定是不同的。显然,搞清客户的预算情况(包括客户的财务状况、预算情况和预算决策流程)是我们需要取得的最重要信息之一。而最牛的大客户营销人甚至能切入到客户的预算决策流程之中,引导客户安排预算,甚至在必要的时候临时增加或重新安排预算。从己方来看,市场开拓是要讲投入产出比的。但为了谋求绝对的销售业绩,多数营销人都把预算看成是最后一个需要考虑的制约因素。除了企业销售制度上的缺陷外,销售人员追求短期利益的驱动是最主要的原因。许多营销人甚至把“会哭的孩子有奶吃”看成是争取公司资源、取得更好业绩的重要基础。显然,这对营销人在一个企业内长期的发展是不利的,除非这个企业中缺乏长期发展的机会和可能。预算最容易失控的时期多是市场开拓期和市场成熟期。开拓时,为追求市场占有率,往往公司在投入上没有过多的限制,营销人则更倾向于宁多勿少;而成熟期,虽然业务的利润率大幅降低,但开拓期和成长期形成的费用习惯却并没有与时俱减。
  
  关键缺点09:缺乏连贯行动
  
  不少营销售人往往容易将销售活动隔离开来,缺乏连贯性的规划。造成的直接结果是第一次拜访中没有为下一次拜访留下伏笔,下一次见面也没有呼应和巩固上一次的成果。这样,很容易使销售活动变成零散的、单个性的行为。显然,每一次拜访时,我们都应设法为下一次见面进行铺垫,设计再次见面的理由。比如,下次带样品过来给客户看、带专家过来解答技术问题等;或者,延展其他同客户接触的方式,比如邀请客户到公司参观、举行一个技术交流会等等;这些安排,如果能与客户事先沟通,可以减少很多不必要的麻烦,提高营销效率。
  
  关键缺点10:忽视客户差异
  
  不理解每一个客户都有自己的特点,不会灵活处理是销售中一个常见的问题。造成这个问题的深层原因是我们在拜访客户前已经手拿着某种非常具体的产品的宣传资料。也就是说,我们的营销人被所要推销的产品的具体形态所限制和束缚了。在大客户营销时代,“量身定制”将会是常态化!如何理解与实施“量身定制”,这将充分的考验营销人的水平!充分的洞察企业自身的能力,充分的考虑客户的差异,包括需求的差异、财务状态的差异、企业文化的差异诸多等等;进而有效的嫁接客户的需求与企业的设计与供给能力,是一门实践艺术。
  
  去旧育新,不破不立!做大客户营销的素质模式是X型知识结构。实践大客户营销,要深谙“让子弹飞一会儿”的意境!为什么要“让子弹飞一会儿”?了解客户的经营状态需要时间,了解客户的内在需求需要时间,让客户了解自己需要时间,让客户了解我们的企业需要时间,拟定一个适宜的合作方案需要时间(需要考虑整个方案的落地性、个性化、人性化)需要时间!绳锯木断,水滴石穿,学道者须加力索;水到渠成,瓜熟蒂落,得道者一任天机。诸君共勉!
 
【深度长文】大客户营销,三十个“关键”反躬自问
  
  做大客户营销要有定力!定力深厚,则正念坚固,如净水无波,不随物流、不为境转,光明磊落,坦荡无私。定力深厚,则心地清净,如如不动,不被假象所迷惑,不为名利而动心。大客户营销,依正道而行,前程无量!
  
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